“短、平、轻、快”的旧叙事里：轻量开发、轻量分发、轻量变现，靠更快的试错节奏去换增长。

　　可当赛道走到今天，小游戏虽然还能跑出规模，但规模背后越来越清晰的一点是——它不再是一门只靠节奏就能赢的生意，而是一场工业化体系能力的竞争。底层能不能撑住体验上限，平台能不能沉淀复访与内容资产，投放和变现能不能算清账、放大效率。这些事情正逐渐成为行业关切的核心痛点。在这样的节点上，由中国音像与数字出版协会主办、Unity 中国与抖音小游戏联合承办的「团结、破局、增长：2025 小游戏新增长峰会」，于12月18日在上海举行。

　　峰会通过多位一线从业者的分享，把小游戏当前最核心的几个问题，拆解成可讨论、可复用的实践路径。从团结引擎团队分享的原生能力升级与工具链建设，到抖音小游戏围绕平台生态的阶段性成果；从DataEye 对 2025 年小游戏市场格局的判断，到引力引擎拆解买量变现的系统能力；再到同趣科技以IAA 爆款《猪了个猪》为例，复盘产品调优上的长期研运方法，以及冰川网络、罗斯基等嘉宾对行业演化的宏观洞见——大会内容覆盖了从趋势判断到实操方法的完整链条。

　　也正因为如此，这场峰会更像一次行业“路线对齐”。当平台、工具方与开发者开始用同一套语言讨论上限、效率和可持续性，小游戏的增长逻辑，正在转向可被反复验证的体系化能力。

　　在本次大会，技术相关的讨论并没有围绕单点功能展开，而是集中指向一个更长期的问题：当小游戏不再只是轻量内容的补充形态，它是否已经具备承载更复杂玩法和更长生命周期的底层能力。

　　围绕这一判断，Unity 中国团结引擎产品负责人路平，首先从阶段性成果切入。在过去一到两年持续投入之后，团结引擎已经支撑超过1500 款小游戏上线，覆盖的品类不再局限于休闲，而是延伸到 SLG、MO、MMO，甚至 MOBA 等更复杂形态。

　　在他看来，这并不是“小游戏突然变重”，而是底层能力逐步补齐之后，内容上限被自然打开的结果。

　　小游戏的演进路径，与早期移动游戏高度相似。当性能、稳定性和画面表现不再成为硬约束，更高规格的内容就会顺势出现。团结引擎在小游戏方向持续推进原生化能力建设，同时强化一次开发、多平台部署，覆盖微信、抖音、快手以及各类宿主平台；

　　对于体量更大的项目，则通过更深度的合作方式，把底层复杂度尽量前置消化，降低研发团队的系统性风险。

　　当体验层面的上限逐步被抬高，效率问题随之浮现。Unity 中国软件工程师司天语从试玩广告的制作与投放实践切入，拆解了这一形态在现实中的关键约束。

　　试玩广告天然具备前置体验、筛选高意向用户的优势，但在落地层面，必须同时满足包体体积、加载速度以及多渠道适配等多重条件。通常需要将包体控制在5MB 以内、加载压缩到 3 秒内，这在多平台环境下往往会显著放大制作成本。在这一背景下，团结引擎推出了Playable Ads 平台，并在 1.7.3 版本中以 Preview 形态上线。

　　其核心思路是通过工程化方式，把试玩广告的制作流程标准化：从现有小游戏工程中抽取核心场景，通过统一的构建、压缩与多渠道生成流程，降低重复适配和人工试错成本。

　　Wasm 体积压缩到约 1.48MB、最终包体约 4.37MB 的结果，以及后续 1.8.0、1.8.1 版本围绕资产管理、H5 聚合打包和更多海外平台支持的规划，都指向同一个目标——让试玩广告成为稳定的验证工具，而不是额外负担。

　　在运行与分发层面，Unity 中国技术总监顾申华所介绍的宿主平台，则补齐了“最后一公里”。通过将宿主平台定位为小游戏的超级容器，把前端SDK、后端能力和管理控制台整合为一套工作环境，开发者可以以更低成本解决接入、调试和长期维护问题。Android、iOS、PC 等多端明确的体量数据，以及对多技术栈的支持，也释放出一个清晰信号：小游戏正在被当作长期产品来对待，而非一次性内容形态。

　　综合上面三位嘉宾的分享不难看出，小游戏领域技术与工具链的角色正在发生根本变化。引擎不再只是基建保障，而是在同时解决“能做多大、做得多稳、试得多快”这一连串的问题。这为后续平台与发行层面的能力释放，提供了一个更扎实、也更可持续的基础。

　　在技术与工具链逐步夯实基础之后，决定小游戏能否持续放大的，开始转向平台机制与发行能力的协同。李佳郗与王巍的两场分享，恰好从平台侧与执行侧，拼合出了一条完整路径。

　　从平台视角出发，抖音小游戏平台产品负责人李佳郗先用一组整体数据交代了生态变化的方向。2025 年，抖音小游戏整体 DAU 与 GMV 均实现 100% 以上增长，7 日留存率与人均游戏时长同比提升约 20%。产生收入的开发者数量与产生收入的小游戏数量均实现翻倍增长。这一成绩是平台分发结构、内容形态与复访机制持续调整后的结果。

　　围绕留存，平台在过去一年中重点搭建了三条复访路径：侧边栏复访、推荐流直出以及添加至桌面。其中，侧边栏已经成为成熟产品的核心入口之一，在多款稳定运营的小游戏中，约30%–40% 的流量来自侧边栏。推荐流直出则被平台视为更具潜力的变量，通过事件回传机制，把游戏内的抽奖、体力恢复、关键目标达成等行为与推荐系统联动，在用户刷内容的过程中实现自然回流，并被明确列为后续持续推进的重点方向。

　　在获客逻辑上，平台同样发生了明显变化。小游戏不再只是被点开的对象，而是开始以内容形态参与分发：推荐流直出获客版允许新用户直接进入高光片段，弱化创角与新手流程；视频与直播内容则成为新的入口，把玩法展示、挑战过程与互动机制嵌入内容消费场景。围绕小游戏进行内容创作的作者数量，在一年内增长约3 倍，直播链路中围绕道具、口令和任务的互动方式，也在多个场景中验证了转化效率。

　　社交能力的释放，则进一步放大了这种结构变化。李佳郗以《狙击外星人》为例，说明当玩法、激励与分享机制形成闭环后，小游戏可以在不依赖重投放的情况下，实现单日150 万分享新增，分享新增占比约 45%。随着私聊、群聊、组队、PK 等能力逐步开放，平台正在尝试把复访和裂变一并沉淀为长期可调用的基础设施。

　　如果说平台在做的是“把路修好”，那么发行与产品侧要解决的，就是“路该怎么走”。

　　Unity 中国发行业务负责人王巍的分享，几乎完全围绕真实项目展开，用几组清晰的案例，回答了当前环境下什么样的产品具备跑通的可能性。

　　过去一年中，Unity 中国发行业务累计接触 上千款小游戏产品，并与数十家厂商形成深度合作，出现了 DAU 突破百万、单月流水最高达到 600 万的项目。这些结果的意义不只在于数字本身，还在于它们背后逐渐清晰的共性路径。以《宇宙怪谈》为例，原本偏独立、付费下载的解谜产品，在国内免费环境下并不具备天然优势。通过对玩法节奏进行轻度化改造，把广告点位与解谜推进深度绑定，再叠加抖音内容传播机制，产品完成了从“小众题材”向“大众触达”的转化，相关线 亿。

　　《蛇王之战》则通过从海外混合变现向国内纯IAA 的系统性转向，重构广告结构与成长节奏，实现 IPU 提升约 10%–15%，长期稳定在抖音小游戏榜单前列。此外，王巍还补充了一个“起点很差但可修复”的案例：某全球下载量过亿的超休闲产品，初期测试 ROI 仅约 0.01，但通过对留存、IAP 的系统性优化，逐步进入长期稳定消耗区间。

　　这类案例的价值，在于提醒团队不要过早否定产品本身，真正的问题往往出在模型是否与平台环境匹配。从平台到发行，两位嘉宾释放的信号非常明确：增长不再来自单一入口或单点技巧，而是平台机制与产品改造能力的叠加结果。谁更早理解并用好这些机制，谁就更有机会把产品长期跑下去。

　　当平台与产品路径逐渐清晰之后，投放与数据环节所承受的压力也在同步放大。DataEye 研究院研究总监刘尊的分享，从行业大盘入手，给出了当前阶段的关键判断。综合平台、厂商与投放侧数据，DataEye 预计 2025 年国内小游戏市场规模约为 610 亿元，同比增长约 22%。与前几年相比，增速虽然有所放缓，但在整体游戏行业中依然属于确定性极强的增长赛道。

　　在结构层面，刘尊特别指出，2024 年至 2025 年上半年，华南地区头部厂商的集中入局，是推动小游戏投放规模和竞争强度显著抬升的重要因素。

　　商业模式上，他强调IAA 已成为 2025 年小游戏赛道最重要的竞争焦点之一。其门槛相对较低、玩法融合和迭代速度快，更适合在当前高频试错环境中快速验证方向。投放规模的数据，更直观地体现了竞争强度的变化。按买量、投流和直投口径统计，三大主流平台小游戏直投买量的日耗规模约为1.44 亿元，较 Q1 增长 15.6%。IAP 与混合变现仍然是投放主体，但纯 IAA 的消耗增速明显更快。IAA 在三大平台的日耗分别约为 1480 万、690 万和 230 万，结构差异明显。

　　从供给侧看，小游戏在投放层面的存在感也在迅速提升。在买量投流维度，小游戏的在投产品数量已经达到手游App 的两倍以上；在用户侧，多个平台小游戏的用户规模和使用时长仍在持续增长，其中某平台的用户规模增速接近 45%，被视为新的重要变量。这些数据共同指向一个现实：小游戏已经不再是投放体系中的“边缘选项”，而是与手游 App 并列的重要战场。

　　随后而来的引力引擎负责人王豪的分享，把焦点落在了投放实操上面。他提出的核心观点非常明确：当前投放的目标，已经从追求单次消耗峰值，转向构建可预测、可复用、可持续放大的增长体系。

　　买量目标不在短期爆量，而在持续获取ROI 可预测的付费用户。真正有效的投放，应能稳定运行 3–6 个月以上，通过 首日、7 日、30 日数据推算长期 LTV、ROI 倍率与回本周期，而非依赖单日峰值消耗或偶发爆量。

　　这里面的核心方法论包括：付费优先（立项阶段优先明确付费点与付费深度）、素材即筛选器（CTR 不再是核心，关键看 ROI 稳定性）、账户结构与风控（多账户、多计划快速试错）、喂模型（持续回传高质量付费数据），以及覆盖拉新、回流与深挖的 生命周期管理。他引用的数据显示，在IP 游戏中，约 20%–30% 老用户会在 7–30 天内被广告再次召回。

　　引力引擎定位为一站式用户增长与广告投放中台，已服务5000+ 款游戏，50+ 产品进入 iOS 与小游戏畅销、畅玩榜 Top10，平台 日消耗超 3000 万元。整体来看，构建数据驱动、可工业化复制的投放体系，已成为当前小游戏买量竞争的关键分水岭。

　　综合以上数据可以看到，当小游戏投放规模进入百亿级区间，增长的核心约束已经从“有没有机会”转向能不能算清账、跑稳模型。在这个阶段，投放不再是胆量博弈，而是一场对数据理解、系统能力和节奏控制的长期考验。

　　·爆款正在被重新定义：从《猪了个猪》的调优过程，到生产方式与行业结构的变化

　　在大会的最后一部分，讨论的焦点明显从外部条件，转向了更核心的问题：在平台、工具、投放体系都逐步到位之后，一款小游戏究竟是如何能实现长线经营。同趣科技创始人William 的分享，几乎完全围绕具体项目展开，其中最具代表性的案例，正是行业内已被多次讨论的《猪了个猪》。但在他的讲述中，这并不是个一上线就跑通的故事，而是一段高度依赖持续调优、反复验证的长期过程。

　　在最初版本中，《猪了个猪》的核心玩法已经成立，但整体数据表现并不理想。William 明确提到，早期版本在人均游玩时长、广告触发频次以及整体 ROI 等关键指标上，都处在偏低区间。这一阶段，团队并没有急于放量，而是先拆解问题来源，判断到底是玩法本身存在缺陷，还是节奏和反馈没有与用户心理对齐。

　　调优的第一步，集中在关卡节奏与失败反馈上。早期版本中，失败成本偏高，连续失败后用户容易流失；团队通过降低前期关卡难度、压缩单局时长，并在关键节点增加可挽回空间，让用户更容易进入连续游玩状态，而不是频繁被中断。

　　广告结构调优方面，William 特别强调，《猪了个猪》的广告优化并不是简单增加广告数量，而是重新定义广告在玩法中的功能角色。通过拆分，广告被嵌入到用户的决策链路中，同时没有破坏核心体验。

　　最终，《猪了个猪》的ROI 从约 64.6% 提升至 270.4%，并最终登顶抖音小游戏畅玩榜第一。人均游玩时长从约 1800 秒提升至 3000 秒左右，人均广告观看次数从 5 次提升到 12 次。

　　基于《猪了个猪》的经验，William 进一步总结了 IAA 产品的几个共性判断：在推广侧积极拥抱平台新能力，已成为IAA 产品放量的关键变量。过往多轮 IAA 增长往往与平台新功能同步出现，如试玩、社交裂变、互动任务等，这些能力为素材和玩法提供了新的放大器。

　　在素材制作上，通过发行人体系对高收益素材进行二次创作，拆解爆量创意并与自身玩法深度结合，实现“借势创新”，再配合更精细的用户画像与多轮人群测试，能够显著提升素材对高潜用户的触达效率。

　　短视频与直播正在成为抖音小游戏最重要的增长杠杆之一，围绕主播互动设计对战、投票等玩法机制，不仅提升了传播效率，也强化了用户参与感；发行人账号已被验证具备极强的商业价值，部分爆款素材单条收益甚至超过20 万，发行人体系正逐步演化为核心增长引擎。

　　从更长周期来看，IAA 依然存在多条可行路径：一是率先卡位新技术与新功能窗口，二是通过素材周期持续回收老产品价值，三是在经典玩法中不断挖掘创新空间。无论是俄罗斯方块、连连看、拼图还是三消等成熟品类，依然具备稳定潜力，通过引入对战等机制融合，正在持续拓展IAA 产品的上限与想象空间。

　　在实操视角之外，冰川网络副总裁、孵化中心负责人曾保忠把讨论拉升到了“生产方式”的层面。他的核心判断是：随着引擎与工具链逐步成熟，小游戏的门槛正在从制作能力，转移到判断能力与组织效率上。AI 的真正价值，并不在于“直接生成爆款”，而在于显著压缩试错成本、缩短判断周期。

　　在小游戏研发中，最消耗团队资源的，是反复验证方向是否正确的过程。AI 在原型生成、美术资产制作、数据分析等环节的介入，使团队能够更快判断某个方向值不值得继续投入。当试错成本被压缩之后，那些能够清楚区分“继续调优”与“及时止损”的团队，会在新环境中获得更高的成功概率。

　　在组织层面，小游戏与IAA 模式正在推动一种更偏轻量化、模块化的团队结构。相比传统手游依赖大规模分工，这类产品更依赖少数核心成员对数据、节奏和方向的持续把控。这对核心成员的综合能力提出了更高要求——既要懂产品，也要懂数据，还要懂什么时候该收手。在此基础上，冰川孵化中心将继续推进“50 计划”，为通过评审的项目提供启动资金，并开放孵化中心的能力体系，与开发者共同完成产品孵化，目标始终聚焦于为玩家打造真正好玩的游戏。

　　资深游戏媒体罗斯基从行业观察的角度，把一系列变化放回到更大的市场结构中，给出了一个阶段性判断。从市场规模看，综合平台增长节奏、厂商入局速度与商业化能力变化，小游戏在未来两年左右触达千亿规模具备现实基础。

　　但罗斯基强调，小游戏的增长逻辑并不是“抢手游市场”。从用户结构来看，小游戏与传统手游的重合度始终不高：与手游 App 的整体用户重合约 5%–20%，与手游付费用户的重合度约 10%。小游戏的主要增量仍然来自此前未被手游深度覆盖的人群，而非对既有手游用户的简单替代。

　　产品层面，小游戏正从以超轻度休闲为主的形态，向SLG、Merge、塔防、MMO 等中重度品类延展。越来越多产品开始同时覆盖小游戏、App、PC 端，以摊薄获客成本。

　　商业模式结构上，罗斯基给出了明确的比例判断：IAA 约占 20%–25%，IAP 约占 75%–80%。IAA 仍是大量团队切入市场的重要入口，但真正支撑市场规模持续放大的，仍然是 IAP 与混合变现产品。

　　在商业模式与发行层面，国内小游戏仍处于持续探索阶段。随着流量成本持续上升、发行门槛提高，产品竞争加剧，新品风险同步放大，增长压力成为普遍挑战。

　　应对路径集中在几方面：拓展新用户池、强化用户圈层经营，通过差异化发行突破标准化打法瓶颈，加速多端化、多平台布局以提升收益，并在玩法层面更贴近真实用户需求。在立项层面，核心仍是寻找确定性：明确用户是谁、用户在哪、用户偏好什么。不确定性来自创新玩法、内容与品牌获量能力，以及CTR、CPM 波动；确定性则来自成熟玩法与商业模型、UA 买量与渠道联运，以及买量成本由产品 LTV 决定的底层逻辑。CPI 与 LTV 并非对立，而是共同指向商业化成功。

　　出海方面，2025 年国内小游戏主要形态包括 H5 出海、小程序化游戏与小游戏 App。海外市场利润率更高，但竞争与数据压力更大，前提仍是产品适配度。

　　移动端、PC（如 Steam）以及Discord、TikTok 等平台共同构成出海渠道，利润空间的扩大与更多海外平台被激活密切相关。

　　回看整场峰会的内容，会发现一个很清晰的变化：小游戏行业正在告别早期“单点突破”的增长方式，进入一个更强调系统协同的阶段。

　　一方面，技术与工具链正在把上限抬高。从引擎原生化能力、试玩广告的标准化，到宿主平台降低接入与分发成本，小游戏已经不再被早期形态所限定，越来越多中重度内容开始具备落地条件。另一方面，平台生态正在把流量结构重新梳理清楚，复访、内容与社交不再是附加项，而是成为增长模型中的关键组成部分。

　　随着消耗规模进入百亿级区间，投放体系也在发生质变。“敢不敢花钱”不再是问题，“算不算得清账”才是关键。数据闭环、模型稳定性和节奏控制，正在取代单点素材或经验判断，成为决定投放上限的核心因素。

　　而当这些外部条件逐渐成熟，产品自身的研运能力，反而被放到了更显眼的位置。

　　从《猪了个猪》的调优过程，到曾保忠所强调的生产方式变化，再到罗斯基对行业结构的整体判断，大会在最后阶段反复传递出的信号是——爆款正在从偶然事件，转变为长期工程。产品成功不再只取决于某一次创意命中或某一轮放量，而是建立在持续调优、克制推广和正确判断之上的综合结果。

　　这种变化并不意味着机会减少。相反，在用户结构仍具增量空间、市场规模持续扩张的前提下，小游戏正从拼运气的红利期，走向拼能力的成熟期。对真正具备耐心、判断力和系统能力的团队而言，这反而是一个更公平、也更可持续的阶段。正如这场峰会所呈现的那样，小游戏的下一程，不再是谁跑得最快，而是谁能走得更远。